Ciudad de México, 18 de octubre del 2023.- La transformación tecnológica ha propiciado que las fronteras entre el sector financiero y otros sectores se desdibujen. De igual forma, una mayor conciencia social y ecológica en la banca están impulsando cambios importantes, mientras que una visión más centrada en las necesidades de los usuarios y una descentralización de los servicios están creando una reestructura en las formas en las que el sector genera valor para las personas.
Estos cambios de paradigma en el sector financiero impactan en el rol de los espacios físicos. Por ello, frog, firma líder en diseño y estrategia, explora las estrategias que están transformando la experiencia física de los usuarios en las sucursales y cómo las empresas financieras pueden conectar mejor con sus clientes hoy en día y en el futuro.
Un ejemplo claro de cómo la industria se ha transformado tiene que ver con la incursión de las fintech y empresas de tecnología, las cuales han elevado las expectativas sobre el tipo de experiencias esperadas. La fintech Nubank obtuvo en 2019 un NPS (Net Promoter Score, un indicador de la experiencia del cliente) de +90, mientras que los servicios financieros en México registraron un NPS de 32 en promedio.
Con una mayor competencia en el ecosistema financiero, los bancos tienen que optimizar sus procesos operativos y crear experiencias con un propósito orientado a las personas. Con el ejemplo de empresas tecnológicas que han transformado el ambiente de la industria, los espacios multifuncionales, acogedores, zonas de conversación, etc., son algunas de las manifestaciones de estas transformaciones.
En tanto, la sustentabilidad ha empezado a incorporarse en la forma de operar de la industria y en la manera de otorgar créditos. La conciencia social de la banca se apalanca de la tecnología para impulsar el acceso a más usuarios y asume un rol activo en la educación digital bancaria y financiera, especialmente a través de sus puntos de contacto.
Acerca de una visión más orientada a los usuarios, la banca está teniendo un nivel de comprensión más profundo de las necesidades de la clientela con el fin de retenerla. Para ello, ha incrementado el uso de datos y ha innovado en sus canales de atención. Asimismo, la atención responde ahora a diversos niveles de personalización con ayuda de personas especializadas y de la tecnología pero, sin duda, un factor muy importante es que la banca está buscando nuevas formas de conectar con los usuarios.
Un último factor que impulsa una transformación en la experiencia física de los bancos es la descentralización de los servicios, lo que propicia formatos más cercanos y confiables. El gremio se encuentra en un momento ideal para presentar nuevas formas de fusionar los canales físicos y digitales, como se ha visto con kioskos digitales y los formatos pop-up. Adicionalmente, la pandemia hizo que los usuarios tengan mayores exigencias en cuanto a servicios más transparentes, seguros y eficaces.
“Estos factores retan las experiencias actuales y abren oportunidades estratégicas para definir la postura que se desea tomar en este cambio de paradigma. En este sentido, las experiencias físicas en la banca deben enfocarse en inspirar, sorprender, guiar y entregar en función del tipo de servicio y experiencia”, detalla Karin Senado, Associate Strategy Director de frog.
- Inspirar en espacios físicos. La experiencia está diseñada para motivar al cliente a alcanzar sus metas. Los clientes pueden interactuar fácilmente ya que siempre son asistidos por una persona experta. Ejemplo: A través de la experiencia “Santander Café” se hace tangible el significado de servicio proactivo. En este formato los colaboradores buscan al usuario para responder a sus necesidades de manera mucho más personalizada.
- Sorprender en espacios físicos. La experiencia está organizada para impresionar y atraer al cliente. Pueden ver fácilmente cómo el servicio satisface sus necesidades ya que la información proporcionada es clara, relevante y accionable. Ejemplo: El Banco de Crédito del Perú (BCP) inició un proceso de rediseño de experiencia de la mano de frog, donde transformará más de 300 sucursales para finales de 2024. Por ahora el primer formato de nuevas sucursales es el denominado Impulsa BCP que se divide en 4 zonas de experiencia: Enlace, para guiar a las personas en cuanto llegan a la sucursal; Operaciones, para efectuar transacciones; Asesoría, para brindar asesoría sobre productos; y Educación Digital, un área con kioscos, cursos y cabinas para brindar educación financiera y digital.
- Guiar en espacios físicos. La experiencia se simplifica y se centra en un portafolio de servicios básicos para el cliente, además de ofrecer apoyo cuando es necesario. Ejemplo: Las sucursales integradas en las tiendas de retail de Bancoppel requieren la guía del personal para navegar en el espacio, el abordaje al cliente es para ofrecer los servicios bancarios y la experiencia es principalmente análoga.
- Entregar en espacios físicos. La experiencia está dirigida a completar la transacción del cliente. Los canales son acotados y solamente se proporciona información clave. Ejemplo: Por medio del formato “Islas financieras” que cuenta con cajeros automáticos y un asesor, Santander busca generar un canal intermedio entre los ATM individuales y las agencias completas. De esta manera aspira ampliar las opciones de atención para sus clientes.
La clave que frog visualiza para enfrentar la transformación es, sin duda, la Experiencia Convergente, una mentalidad y metodología que ayudan a orquestar y acelerar el proceso de innovación y de diseño para entregar experiencias memorables y sin fricciones para los usuarios.
“Las principales barreras para lograr verdaderas experiencias convergentes son: la estructura de las empresas, la escasez de un pensamiento sistémico en los equipos, softwares aislados y desconectados en los diferentes puntos de contacto”, finaliza Alejandro Arcos, Senior Strategist de frog.
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