México.- En tiempos de crisis ya sea inflacionaria o de cualquier índole, la comunicación con el cliente es fundamental para crear un vínculo que va más allá de una transacción, que es dónde cobra fuerza el propósito de las marcas. La crisis global de salud nos enseñó lo importante que es y que va más allá de estrategias de precios e identidad visual, ya que hoy, el consumidor busca marcas comprometidas socialmente y empáticas en un contexto económico que resulta complicado para todos.
En México a finales del 2021, Banxico anunció que registró el dato inflacionario más alto en los últimos 20 años al llegar a 7% interanual. Lo que quiere decir que la capacidad adquisitiva de los consumidores se redujo en un 7% en relación al año anterior, preocupando a todos los sectores, que se ven forzados a adaptar sus planes de negocio para minimizar el impacto negativo que esto tendrá.
Por lo anterior y si en medio de esta situación estás planteándote reducir tu inversión publicitaria ¡detente! De acuerdo con un artículo publicado por el Harvard Business Review, alrededor de 50% de las empresas que no recortan sus presupuestos para publicidad registran mayor solidez después de una crisis, fortaleciendo la confianza del consumidor. En este sentido, RTB House, experto en tecnología para publicidad digital, te comparte 5 recomendaciones para que aún en época de vacas flacas continúes construyendo marca:
- Redefine tus objetivos con base en el contexto
Ante una inflación relativamente alta, las decisiones de compra son más “racionales” y es importante que nuestra marca sea la primera que aparezca en la mente del consumidor. Así que el contexto, las necesidades, el sentimiento de tus consumidores y lo que querrán de tu marca, deben ser analizados y redefinidos para adaptar tus objetivos y KPIs a la nueva realidad.
Si la intención es tener un nuevo posicionamiento con mensajes de empatía y comprensión de la difícil situación, el alcance, viewability, CPM (costo por mil impresiones), VTR (tasa de visualización) y CPV/CPCV (costo por vista o costo por vista completa) serán las métricas más relevantes que debes considerar. Por otro lado, si lo que buscas es una campaña de venta directa (con nuevos costos u ofertas), las conversiones de ventas y la rentabilidad, serán tus principales KPIs.
La definición de objetivos es crucial para tener un análisis preciso del retorno de inversión, con herramientas tecnológicas que te ayuden a examinar la data de manera más ágil, generar reportes o dashboards y tomar decisiones más certeras.
- No gastes, invierte
Sabemos que en tiempos difíciles debemos cuidar los recursos, pero destinarlos a soluciones que, en el corto o mediano plazo, incrementarán los buenos resultados, no es gastar, sino invertir. Es por eso que nuestra recomendación es que adquieras nuevas tecnologías o te vincules con proveedores que te permitirán tener una mayor eficacia y capacidad de análisis.
El uso de Inteligencia Artificial (IA) avanzada te permitirá lo anterior sobre todo cuando se trate de el procesamiento de datos y la creación de algoritmos que te permitan llegar a más consumidores con una inversión inteligente, pero sobre todo con un mayor impacto en tus consumidores, ya que dichas tecnologías te permitirán personalizar tus mensajes y llegar a quien verdaderamente se pueda convertir en un comprador. Según datos de RTB House, algoritmos basados en Deep Learning pueden alcanzar rendimientos hasta 50% mejores que los de Machine Learning tradicional en campañas de retargeting personalizado.
Asimismo, la tecnología será de gran utilidad para que puedas automatizar y acelerar procesos, optimizando las campañas con base en predicciones y recomendaciones (tales como medios, canales, etapas y tarifas) más precisas para incrementar la eficiencia de tu acercamiento con los consumidores.
- El poder de los datos y la automatización
La primera tarea de tu estrategia publicitaria en tiempos de inflación, será la de entender los nuevos hábitos que adquirirán tus consumidores tras un golpe económico. La mejor manera de aprender estos comportamientos es realizar pruebas y recabar datos que te dejen tomar las mejores decisiones.
En época de inflación, la incertidumbre será la reina, por lo que ante ella, la información en tiempo real de cómo se comporta nuestro entorno será la mejor arma. Si en tiempos de bonanzas, los públicos tienen perfiles totalmente heterogéneos, es posible que se diversifiquen aún más en la crisis, ya que cada cabeza es un mundo y actuará de formas muy distintas ante las dificultades, por lo que debemos contar con una nueva segmentación conforme a la realidad.
Algoritmos nuevos, resultado del uso de nuevas tecnologías, como la IA, son la herramienta perfecta para analizar datos estructurados o con valores dinámicos para decidir cuándo, cómo, y ante qué públicos vale la pena reforzar los mensajes de la marca. Para lograrlo, la tecnología es capaz de identificar y predecir, con precisión y rapidez, hasta los cambios más sutiles en los patrones de consumo. Así es posible determinar mejores enfoques para captar a los compradores de manera más individual.
- Creatividad, personalización y formatos de gran impacto
El marketing ha evolucionado en cuanto a formatos y la capacidad de la tecnología, para crear campañas de mayor impacto, es infinita. Si una marca quiere continuar presente durante una crisis, debe redefinir sus campañas para que tengan un mayor impacto con personalización avanzada, y analizar qué es lo que está teniendo un mayor impacto.
Por ejemplo, el video, con ayuda de la IA, puede jugar un papel importante, ya que ésta ayuda a analizar el comportamiento de los públicos para ofrecer contenido ultra personalizado, creando versiones del mismo video y presentándose a cada individuo según sus preferencias, contextos de navegación, etapa del embudo de venta en el que se encuentre, y en los dispositivos de su preferencia, logrando un mayor engagement.
Según datos de RTB House, la utilización de la IA, en campañas de video ads ha generado hasta 47% mayor video completion rate y hasta 33% mejor viewability en campañas de branding.
- Planificación estratégica y enfocada al negocio
Una de las principales dudas en tiempos de crisis es la de si debemos parar o continuar, y si nos decidimos por la segunda, que sería nuestra mayor recomendación, nos preguntamos en qué entornos o canales debemos estar. Si bien esto dependerá del análisis de riesgos que puede representar la inflación para tus productos o servicios, es recomendable analizar los entornos en los que podamos ubicar nuestros mensajes, y saber elegir aquellos que nos den un mayor retorno de inversión.
Por ejemplo, si bien son eficaces, no siempre las redes sociales serán la mejor opción. Analiza qué tanto podría darte ella open web (internet público) y no ignores otros entornos, tales como los móviles o las Connected TVs.
En términos de distribución del nuevo presupuesto (que seguramente tendrás), vale la pena comprender nuevamente los objetivos y evaluar. Como recomendación, prioriza la inversión para storytellings coherentes con la situación y se empático con tus consumidores.
Además de analizar medios, canales y etapas de mayor impacto, también deberás reconocer las tarifas más competitivas en tiempos difíciles, y monitorear en tiempo real para saber hacia dónde mover tus recursos, lo que se traducirá en un mejor costo-beneficio y una posible escalabilidad.
Concluyendo: la inflación puede afectar nuestras estrategias y modificarlas, pero gracias a lo aprendido durante una de las épocas más duras de los últimos años, podemos saber que la tecnología juega un papel básico en el marketing, pues invertir y adoptarla, no sólo incrementará la eficacia de nuestras campañas, sino que nos permitirá continuar activos, presentes y exitosos aún en tiempo de crisis.
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